Nachdem
in Kapitel 2 die theoretische Grundlage für das Konzept der
Nachhaltigkeit im volks- und sozialwissenschaftlichen Sinne gelegt
wurde, wird im zweiten Kapitel der Rahmen der Betrachtung auf die
betriebswirtschaftliche Sichtweise eingegrenzt. Zunächst wird der
Wandel von Industrie- zur Wissensgesellschaft beschrieben. Daraufhin
werden die veränderten gesellschaftlichen Ansprüche einer genaueren
Betrachtung unterzogen. Im Anschluss daran wird auf den Anspruch der
Unternehmen untereinander und dem damit verbundenen Druck innerhalb
der Lieferkette eingegangen. Es werden Konzepte aufgezeigt, wie
Unternehmen sich den veränderten gesellschaftlichen Ansprüchen
gegenüber verhalten können. Es werden konkrete Gründe und Vorteile
für nachhaltiges unternehmerisches Handeln und Planen aufgeführt.
Folgende Forschungsfrage steht daher im Mittelpunkt dieses Kapitels.
Weshalb
können Unternehmen sich dem Konzept einer nachhaltigen
unternehmerischen Entwicklung nicht mehr verschließen und welche
Ansätze zur Begegnung dieser bieten sich an?
3.1 Unternehmen im Wandel der Zeit
Mit
Beginn der 90er Jahre zeichnete sich ein struktureller Wandel der
Gesellschaft der am höchsten entwickelten Länder ab. Das rasante
Wachstum der Informationstechnologien war der Motor für den Wandel
einer Industriegesellschaft hin zu einer Wissensgesellschaft. Der
kritische Produktivitätsfaktor wandelte sich bei der industriellen
Revolution im 18. Jahrhundert von Arbeit zu Kapitel. Ein ähnlicher
Transformationsprozess zeigt sich in der informationstechnischen
Revolution. Seit den 80er Jahren erfahren die entwickelten Nationen
eine stetig fortschreitende Verlagerung von Kapital zu Wissen (vgl. Langer 2011
S. 39). Wissen und Kapital unterscheiden sich deutlich in ihren
Eigenschaften. Kapital besitzt einen materiellen Charakter mit
physischen Vermögensobjekten, die nur zu einem Zweck und häufig nur
begrenzt verwendet werden können. Wissen hingegen besitzt einen
immateriellen Charakter, welches mit geringen Kosten verbreitet
werden kann. Durch Verbreitung und daraus resultierenden Erwerb von
neuem Wissen kann der Wert gesteigert werden. (vgl. Halal 2001 S.31).
Dabei kann dieses beliebig oft reproduziert werden (vgl. Dyllick 2002
S.6).
3.2 Ansprüche verschiedener Akteure
Unternehmen
sind vielfältigen Ansprüchen ausgesetzt. Zum einen müssen sie den
gesellschaftlichen Erwartungen entsprechend handeln, zum anderen
müssen sie die Ansprüche der Kooperationspartner innerhalb der
Wertschöpfungskette erfüllen, um langfristig am Markt bestehen zu
können.
3.2.1 Anspruch der Gesellschaft
Der
Wandel von Industrie zu Wissensgesellschaft hat auch einen Wandel in
der Interaktion zwischen Unternehmen und Gesellschaft herbeigeführt.
Der Umgang mit Technologien und Umwelt wird von der Gesellschaft
(NGO, Bürger, Vereine, Gewerkschaften, Kirchen etc...) kritischer
verfolgt, als es noch vor 30 Jahren der Fall war (vgl. Shrivastava 1995
S.119).
Eine
besondere Rolle wird dabei den multinational-tätigen Unternehmen
zuteil. Sie stehen extrem diversifizierten Märkten und
Anspruchsgruppen gegenüber und besitzen ein erhebliches
Machtpotential. Dies wird ergänzt durch die abnehmende Macht der
Nationalstaaten und den an Bedeutung verlierenden Regulierungen der
Politik (vgl. Leisinger 2008, S.27), wobei eine Art
„Governance-Vakuum“ entsteht (Bendell 2000 S. 161). Die Macht der
multinationalen Unternehmen resultiert aus mehreren Faktoren. Die
Wirtschaftskraft von multinationalen Unternehmen übersteigt die
Wirtschaftskraft kleiner Länder bei weitem, woraus sich externe
Effekte für die Gesellschaft ergeben. Diese können sowohl stark
ausgeprägter positiver als auch negativer Natur sein. Sie können
neu Arbeitsplätze und Güter schaffen, was von der Gesellschaft
befürwortet wird (vgl. Dollar/Kraay 2002). Demgegenüber stehen aber
auch Befürchtungen der Verlagerung von Arbeitsplätzen ins Ausland
und die Missachtung sozialer und ökologischer Standards (vgl. Knaus/Renn 1998
S.161). Multinationale Unternehmen können als Treiber sozialer,
ökonomischer und ökologischer Innovationen angesehen werden (vgl. Fichter 1998
S.3). Sie beeinflussen Werte und Lebensstile und somit letztendlich
die gesellschaftliche Struktur (vgl. Scherer 1997 S.11). Aber grade
die Befürchtungen rücken die organisierte Zivilgesellschaft als
Ausfüllung des Governance-Vakuums und als Gegenpol zur neuen
Machtpolitischen Stellung der Unternehmen weiter in den Vordergrund
(vgl. Brugger 2010 S.30). Die Gesellschaft besitzt erhebliches
Machtpotential. Sie kann in vielfältiger Weise Einfluss nehmen auf
Unternehmen. Dies kann direkt durch Boykottaufrufe und Streiks
geschehen oder indirekt durch Einflussnahme auf die Politik. Die
Verantwortung der Unternehmen resultiert nicht mehr nur aus
legal-rechtlichen Auflagen, vielmehr aus den Erwartungen der
Gesellschaft (vgl. Hansen/Schrader 2005 S.378). Dort wo die
gesellschaftlichen Ansprüche über gesetzliche Ansprüche
hinausgehen, sind Unternehmen im besonderen Maße gefragt. Die reine
Erfüllung der gesteigerten Ansprüche kann unter Umständen nicht
ausreichen, da die gesellschaftlichen Anspruchsgruppen aufgrund ihrer
Diversifikation und Emotionen nicht gleichsam behandelt werden
können. Der oben genannte Sachverhalt wird in Abbildung 3.1 nochmals
grafisch dargestellt.
Abbildung
3.1: Dynamik der Entwicklung gesellschaftlicher Forderungen an
unternehmensbezogene Nachhaltigkeit in Industrieländern
Quelle:
Eigene Darstellung in Anlehnung an Langer 2011 S.40
Diese
machtpolitischen Ansprüche können durch argumentativ begründbare
Grundlagen gerechtfertigt werden. Diese Grundlagen können in drei
unterschiedliche Aspekte eingeteilt werden. Bereitstellung von
Ressourcen, moralische
Grundwerte seitens der Gesellschaft und Risikoexposition
gegenüber Unternehmen. Ansprüche sind dann legitimiert, sofern sie
durch eine dieser Grundlagen argumentativ begründet werden. (vgl. Fiedler 2007
S.24). Die Gesellschaft stellt Ressourcen zur Verfügung.
Hierzu zählen Human-, Finanz-, Real- und Naturkapital. Humankapital
setzt sich aus den Mitarbeitern einer Unternehmung zusammen, wo
hingegen Finanzkapital von Banken und Kapitalsammelstellen, wie
Versicherungen oder Investmentgesellschaften bereitgestellt wird.
Unter Realkapital werden sämtliche Betriebsmittel eines
Unternehmens, abzüglich der immateriellen Güter, verstanden.
Vertrauen (vgl. Luhmann 2000 S.84) und Knowhow (vgl. Figge/Schaltegger 2000
S. 84) sind immaterielle Güter und bilden eine eigene Ressourcenart.
Neben dem Ressourcenaspekt wird auch die Moral herangezogen
als Legitimation für gesellschaftliche Ansprüche. Die Moral „ist
ein Ordnungsgebilde, welches die verbindlichen, kollektiven Wert- und
Sinnvorstellungen einer Handlungsgemeinschaft widerspiegelt. Genau
genommen handelt es sich um ein vorhandenes Gefüge von Werten,
Prinzipien und Normen innerhalb eines Kulturkreises oder einer
Gruppe“ (Blanken 2010 S.5). In der Marktwirtschaft handelt ein
Unternehmen legitim, sofern es sich an rechtliche Bestimmungen hält
und das Prinzip der Gewinnmaximierung anstrebt. Die reine
Orientierung an gesetzlichen Bestimmungen erteilt
gesellschaftspolitisch allerdings noch keine Legitimation. Vielmehr
muss ein Unternehmen innerhalb einer entsprechenden Rahmenordnung
agieren. Diese gründet auf der Moral des jeweiligen Marktes, bzw.
der Gesellschaft, wobei moralisch motivierte Forderungen nur dann
begründet sind, sofern sie verallgemeinerbar sind und keinen
Einzelinteressen folgen. (vgl. Homann/Blome-Drees 1992 S.123ff). Die
dritte Möglichkeit Ansprüche zu legitimieren, stellt die
Risikoexposition dar (vgl.
Schupisser 2002 S.23f). Unternehmen erschaffen Produkte
und Dienstleistungen mit Auswirkungen auf die Umwelt. Sie sind
Verursacher potentieller Risiken hinsichtlich der drei Dimensionen,
Ökonomie, Ökologie und Soziales. Ökonomische Risiken liegen in dem
Abbau von Arbeitsplätzen, was unmittelbare Konsequenzen für die
Volkswirtschaft bedeutet. Ökologische Risiken liegen unter anderem
in dem Einsatz von Materialien oder Produktionsprozessen, die
schädlich auf das Ökosystem wirken. Bei sozialen Risiken können
Produkte genannt werden, die eine schädliche Wirkungen auf die
Konsumenten ausüben. Aus dieser Vielzahl an Risiken lässt sich eine
Verantwortung der Unternehmen gegenüber der Gesellschaft ableiten
(vgl.
Thommen 2003 S.44ff).
Die
Nachhaltigkeitsdebatte betrifft die Unternehmen und unternehmerisches
Handeln somit in direkter Weise. Unternehmen müssen den Wandel der
Gesellschaft akzeptieren und sich den neuen Herausforderungen
stellen. In Abschnitt 3.2.2 werden Konzepte vorgestellt, wie
Unternehmen auf die Ansprüche der Gesellschaft reagieren können.
3.2.2 Anspruch innerhalb der Lieferkette
Produkte
werden häufig entlang einer Lieferkette (eng. Supply Chain)
produziert. Die Supply Chain repräsentiert „ein Netzwerk von
Unternehmen, die in ihren internen und unternehmensübergreifenden
Geschäftsprozessen, die Materialbeschaffung, Verarbeitung von
Rohmaterialien in Zwischenprodukte und schließlich die
Fertigstellung der Endprodukte sowie Verteilung der Endprodukte an
Kunden durchführen“ (Laudon/Schoder 2009 S.513). Das Management
der Lieferkette (engl. Supply Chain Management, SCM) umfasst
traditionell ökonomische Aspekte wie Qualität, Quantität, Kosten,
Lager-, Zeit- und Liefermodalitäten. Das nachhaltigkeitsorientierte
Lieferkettenmanagement (engl. Sustainable
Supply Chain Management, SSCM)
orientiert sich neben den klassischen ökonomischen Aspekten auch an
Umwelt- und Sozialaspekten (vgl. CSM 2010 S.1). Die Missachtung von
Sozial- und Umweltstandards von Zulieferern innerhalb der
Lieferkette, kann zu deutlichen Schäden an der Reputation eines
Unternehmens führen und letztlich den Umsatz schmälern (vgl. CSM 2010
S.3) Zulieferer des Sportartikelhersteller Nike beschäftigten Ende
der 90er Jahre, Mitarbeiter und Kinder zu fragwürdigen
Arbeitsbedingungen, was die Reputation von Nike deutlich belastete
und Umsatzeinbußen zur Folge hatte (vgl. Locke 2003). Unternehmen
müssen genau darauf achten, in welcher Weise Zulieferer Umwelt- und
Sozialbelange berücksichtigen. In der Literatur lässt sich eine
steigende Beachtung von Umwelt und Sozialstandards feststellen (vgl.
Berenbeim 2000 S.7) oder gewissen Verhaltenskodizes, die sozial- und
umweltverträgliche Richtlinien und Verhaltensweisen schriftlich
festhalten. Unternehmen können von ihren Lieferanten, die selbst
auch als Unternehmen anzusehen sind, die Einhaltung dieser als
Grundlage der Zusammenarbeit einfordern. Häufig werden konkrete
Nachweise über die Einhaltung von Qualitäts-, Sozial- und
Umweltstandards, wie ISO 9000ff, ISO14001ff und Verhaltenskodizes den
Unternehmen abverlangt (vgl. CSM 2010 S.26).
3.2.3 Konzepte
Im
allgemeinen Sprachgebrauch finden sich häufig englische Begriffe wie
Sustainable
Development
(SD), Corporate Sustainability (CS), Corporate Social Responsibility
(CSR), Corporate Citizenship (CC), Corporate Governance (CG),
Corporate Social Rectitude, Cosmos, Science and Religion.
Die Forschung in diesem Bereich ist noch relativ jung, daher kommt es
häufig zu Überschneidungen der einzelnen Konzepte. In der Literatur
gibt es zum Teil auch widersprüchliche Aussagen über die Tragweite
der einzelnen Konzepte (vgl. Blanken 2010 S.14). Häufig werden diese
Begriffe synonym zueinander verwendet. Es herrscht viel Uneinigkeit
darüber, inwiefern die einzelnen Konzepte voneinander abgrenzt
werden können (vgl. Curbach 2009 S.19). Diese Begriffe werden im
Folgenden nur skizziert, um dem Leser einen Überblick über die
verschiedenen Konzepte zu gewähren.
Den
Oberbegriff bildet die nachhaltige Entwicklung bzw. Sustainable
Development
(SD) (vgl.
auch Kapitel 1).
SD kann als
Produkt der Volkswirtschaft angesehen werden, mit einem
übergeordnetem, politisch, gesamtwirtschaftlichen Ziel. Die
Unternehmen einer Volkswirtschaft müssen nachhaltig wirtschaften, um
eine gesamtwirtschaftliche Nachhaltigkeit zu ermöglichen. Die
Unternehmen müssen einen Beitrag in den Dimensionen Ökonomie,
Ökologie, Soziales leisten (vgl. Fuchs-Gamböck 2006 S.16).
Mit
dem Begriff unternehmerische Nachhaltigkeit bzw. Corporate
Sustainability
erfolgt
eine Transformation des Konzepts des SD auf Unternehmensebene (vgl.
auch Kapitel 3). Der Nachhaltigkeitsbeitrag eines Unternehmens
richtet sich nach den Ansprüchen der Gesellschaft (vgl. Atkinson 2000
S.240). Die relevanten Stakeholder einer Unternehmung repräsentieren
dabei die gesellschaftlichen Ansprüche (vgl. Kapstein/Tulder 2003
S.293). Unter Verwendung der grundlegenden Definition einer
nachhaltigen Entwicklung im Brundtlandbericht, ist es Aufgabe der
unternehmerischen Nachhaltigkeit die Bedürfnisse der derzeitigen
(intragenerative Bedürfnisbefriedigung) direkten und indirekten
Stakeholder (Mitarbeiter, Aktionäre, Kunden, Gemeinden, NGO, etc.)
zu befriedigen, ohne die Bedürfnisbefriedigung kommender
Generationen (intergenerative Bedürfnisbefriedigung) zu
beeinträchtigen. (Dyllick/Hockerts 2002 S. 131). In Anlehnung an das
Prinzip der drei Dimensionen wird der traditionelle Ansatz der
ökonomischen Sichtweise einer Unternehmung um die dauerhafte
Sicherung des ökonomischen, ökologischen und sozialen Kapitals
erweitert (vgl. Dyllick/Hockerts 2002 S.132ff).
Der
Begriff Corporate Social Responsibility
(CSR) entstand in den
1950er Jahren in den USA. Zum damaligen Zeitpunkt verstand man
darunter die allgemeine Verpflichtung den Erwartungen der
Gesellschaft entsprechend zu handeln (vgl. Blanken 2010 S. 10). Im
Laufe der Zeit hat es viele Ansätze zur Definition gegeben, doch
eine einheitliche Begriffserklärung wie bei CS gibt es nicht. In der
heutigen Diskussion ist man sich größtenteils einig, dass mit CSR
eine freiwillige Verantwortung eines Unternehmens gegenüber der
Gesellschaft verstanden werden kann. Das Engagement des Unternehmens
geht dabei über die gesetzlichen Bestimmungen hinaus (vgl. Weber 2008
S.41). Die Probleme, die bei dem uneinheitlichen Begriffsverständnis
auftreten, werden bereits bei der Übersetzung des englischen
Begriffs ins Deutsche deutlich. Das Wort social wird im Deutschen
häufig mit dem Terminus sozial übersetzt. Dies lässt die Vermutung
zu, dass mit CSR eine reine Fokussierung auf soziale Aspekte
stattfindet. Social sollte im Kontext von CSR aber mit
gesellschaftlich übersetzt werden. Dementsprechend bedeutet CSR im
Deutschen gesellschaftliche Verantwortung. In Europa am weitesten
durchgesetzt hat sich das von der EU ausgearbeitete
Begriffsverständnis. Im EU-Grünbuch heißt es, dass CSR ein
freiwilliges Engagement im sozialen, ökologischen und ökonomischen
Bereich einer Unternehmung in Wechselbeziehung mit den relevanten
Stakeholdern darstellt (vgl. Kommission der Europäischen Gemeinschaften 2001
S.5). Im Kern verfolgt CSR die selben Ziele wie CS. Die Übernahme
von Verantwortung gegenüber den relevanten Stakeholdern. CSR fehlt
aber der intergenerative Ansatz, denn es verkörpert nicht den
Anspruch, auch Verantwortung für zukünftige Generationen zu
übernehmen. CSR kann daher als Teilbereich von CS angesehen werden
(vgl. Weber 2008 S.42ff).
Das
Konzept des Corporate Citizenship ist wie
CSR geprägt durch uneinheitliche Begriffsverständnisse. Im
angloamerikanischen Raum wird selten zwischen CC und CSR
differenziert, da sie in ihrer Bedeutung dort relativ identisch sind.
Dem Unternehmen wird dabei ein strategische, philanthropische und
bürgerschaftliche Rolle bei der aktiven Gestaltung der Gesellschaft
zu Teil (vgl. Curbach 2009 S. 20). Im deutschsprachigen Raum wird
der Begriff CC deutlich enger gefasst. Im Rahmen eines Engagements
auf Basis des CC, können alle Aktivitäten eines Unternehmens auf
lokaler Ebene aufgefasst werden (vgl. Blanken 2010 S.16).
Unternehmen arbeiten aktiv mit externen Stakeholdern zusammen, um an
der Lösung von Problemen des lokalen Gemeinwesens mitzuarbeiten
(vgl. Herchen 2007 S. 24). Das Unternehmen sieht das bürgerliche
Engagement nicht als einseitige Unternehmensinvestition, sonder sieht
darin einen wechselseitigen Nutzen, wie die Steigerung der
Sozialkompetenz von Mitarbeitern (vgl. Holzborn 2006 S.22). Häufig
wird das Engagement in Form von großangelegter Öffentlichkeitsarbeit
oder Caused-Related-Marketing Kampagnen
publiziert, um einen Reputationsgewinn zu erzielen (vgl. Curbach 2009
S. 21). Innerhalb des Konzepts gibt es verschiedene Instrumente, um
das Unternehmen als guten Bürger erscheinen zu lassen. Im Folgenden
wird eine kleine Auswahl an Instrumenten vorgestellt. Unter Corporate
Giving versteht
man das Spenden an Non-Profit-Unternehemen zu gemeinnützigen
Zwecken. Eine weitere Möglichkeit des Engagements bezeichnet das
Corporate Volunteering. Hierzu zählt
man das Abstellen von Mitarbeitern zu karitativen Zwecken unter
Fortzahlung des regulären Gehalts. Ein Unternehmen kann
Cause-Related-Marketing betreiben,
in dem es die Erlöse bestimmter Produkte zum Wohle der Gemeinschaft
einsetzt. Geht ein Unternehmen einen Schritt weiter und entwickelt
ein Produkt zusammen mit einer gemeinnützigen Organisation, wird
dies gemeinhin als Community Joint-Venture
bezeichnet (vgl. Fuchs-Gamböck 2006 S.17). Als Resultat ist CC nur
als kleine Teilmenge des CSR zu sehen. Aspekte wie die
wirtschaftliche Rolle eines Unternehmens oder die Einhaltung
legal-rechtlicher Bestimmungen werden im Konzept des CC nicht
behandelt (vgl. Curbach 2009 S. 21).
Corporate
Governance befasst
sich mit Interessensausgleichen und vertrauensbildenden Maßnahmen
eines Unternehmens mit relevanten Stakeholdern. Im engeren Sinne kann
der Interessensausgleich zwischen Managern und Aktionären angesehen
werden. Im weiteren Sinne vertrauensbildende Maßnahmen mit
relevanten Stakeholder (vgl. Blanken 2010 S.17f). Diese Maßnahmen
umfassen die Einhaltung gesetzlicher Bestimmungen und die freiwillige
Einhaltung gewisser von der Gesellschaft oder Politik geforderter
Standards (vgl. Ringeis 2007 S.43f). Als einheitliches Regelwerk kann
der von der Bundesregierung verabschiedete Verhaltenskodex Deutscher
Corporate
Governance
Kodex (DCGK) angesehen werden (vgl. Regierungskommission 2002) den
sämtliche im deutschen Aktienindex (DAX) gelisteten Unternehmen,
anerkennen. Dieser fordert unter anderem mehr Transparenz eines
Unternehmens. Im Zuge der Finanzkrise und bekannt gewordenen Fällen
von unverhältnismäßigen Managerboni, hat CG in den letzten Jahren
an Bedeutung gewonnen. CG und CSR verfolgen teilweise ähnliche Ziele
wie der Risikoverminderung, unterscheiden sich aber deutlich in den
zur Zielerreichung eingesetzten Instrumenten. Ein spezifisches
Engagement in den Bereichen Ökologie, Ökonomie, Soziales lässt
sich aus CG nicht ableiten (vgl. Arretz 2009 S.286).
In
letzter Zeit sind noch weitere Interpretationen von CSR aufgetreten.
Corporate Social Rectitude und Cosmos,
Science and Religion, die den Zusammenhang von Ethik und
Naturwissenschaft im Kontext unternehmerischer Verantwortung
thematisieren (vgl. Loew et al. 2004 S.22). Diese Betrachtungen
führen aber ein Nischendasein und finden in der heutigen Diskussion
kaum Anklang.
Es
ist zu beachten, dass aufgrund der Uneinheitlichkeit der Begriffe
auch andere Interpretationen durchaus legitim sind. Aufbauend auf den
obigen Erläuterungen lässt sich zusammenfassend sagen, das SD das
übergeordnete Ziel ist. Dieses wird durch einen Beitrag der
Unternehmen in den Dimensionen, Soziales, Ökonomie und Ökologie
erreicht. Die Verantwortung innerhalb der Dimensionen wird für die
derzeitigen internen und externen Stakeholder mit dem CSR Ansatz
abgedeckt. CC bildet dabei innerhalb des CSR den lokalen, sozialen
Ausleger für externe Stakeholder. Geschieht der Beitrag des
Unternehmens mit generationsübergreifender Absicht kann man von CS
sprechen (vgl. Abbildung 3.2).
Quelle:
Eigene Darstellung in Anlehnung an Herchen 2007 S.23
3.3 Gründe unternehmerischer Nachhaltigkeit
Aus
dem veränderten Umfeld der Unternehmen ergeben sich diverse
Handlungsmotive Nachhaltigkeit in die Unternehmenskonzeption mit
einzubeziehen. Es existiert keine prioritär zu behandelnde
Handlungsmaxime, sondern viele miteinander in Wechselbeziehung
stehende Gründe unternehmerisch nachhaltig zu handeln. Diese reichen
von rein betriebswirtschaftlichen bis hin zu makro-orientierten
Motiven (vgl. Schaltegger/Burrit 2005 S.201ff; Hansen/Schrader 2005
S.383ff). Im Folgenden werden einige wichtige Beweggründe für
nachhaltiges unternehmerisches Handeln aufgeführt.
Rein
betriebswirtschaftliche Gründe resultieren aus einer gesteigerten
Wettbewerbsfähigkeit bedingt durch Marktpotentiale, verbessertem
Risikomanagement, Kostensenkungspotenziale und gesteigertem Kurswert.
Auf Makroebene ist der Aufbau einer Reputation von zentraler
Bedeutung. In den 90er Jahren stellte Porter die Hypothese auf, dass
Regulierungen oder Ansprüche auf dem heimischen Markt zu Vorteilen
gegenüber ausländischen Konkurrenten führt (vgl. Porter 1991
S.96). Dieses Marktpotential
kann auch auf unternehmerisches nachhaltiges Handeln bezogen werden.
Unternehmen, die eine Vorreiterrolle in nachhaltiger
Unternehmensführung einnehmen, verschaffen sich deutliche Vorteile
gegenüber Konkurrenten sowohl auf nationalen als auch
internationalen Märkten. Diese profitieren von ihrer Erfahrung und
ihrem Know-How bei der Erkennung von Differenzierungsmerkmalen. Die
stetig wachsende Nachfrage nach Lösungen, ökologischer und sozialer
Problemstellungen, auf nationaler und immer mehr auf internationaler
Ebene eröffnen die Erschließung neuer Marktsegmente (vgl. Schaltegger/Burrit 2005
S.201f). Für Unternehmen gibt es Risiken, die aus dem betrieblichen
Abläufen heraus entstehen. Diese können in Form von Kontamination
der Umwelt, Gefährdung der Mitarbeiter am Arbeitsplatz, Kinderarbeit
oder Diskriminierung, um nur einige zu nennen, auftreten. Häufig
engagieren sich Unternehmen erst, wenn der Schaden bereits
eingetreten ist, was eine negative Reputation zur Folge hat. So
können Boykottaufrufe durch bestimmte Anspruchsgruppen, wie Medien
oder NGO, erhebliche negative Auswirkungen auf das operative Geschäft
bedeuten. Unternehmerisches nachhaltiges planen und Handeln kann das
Auftreten von Risiken, bzw. Unfällen verringern. Unter der Prämisse
einer gesellschaftlichen Verantwortung kann Risikomanagement
Risiken eher erkennen und
minimieren, sodass eine negative Reputation erst gar nicht entsteht.
Kostensenkungspotenziale
ergeben sich durch den Einsatz von Managementsystemen. Die Einführung
von Umweltmanagementsystemen führen laut Studien unmittelbar zur
Verringerung der Kosten aufgrund von Einsparungen bei Material und
Energie (vgl. Freimann/Walther 2002 S.6). Neben einer Verringerung
der Investitionen in nachgeschaltete
Techniken am Ende eines Produktionsprozess, auch bekannt als
End-of-pipe Technologien, verringern sich auch die Entsorgungskosten
bedingt durch weniger anfallenden Abfall (vgl. Rogalla 2001 S.77).
Betrachtet man die Maßnahmen von
der Kosten- und Erlösseite, lässt sich vielfach ein verbesserter
Return on
Investment feststellen. (vgl. Hansen/Schrader 2005 S.384). Die
Auswirkungen nachhaltig agierender Unternehmen auf den Aktienwert
eines Unternehmens sind gleichwohl nicht eindeutig geklärt. Viele
Studien befassten sich bereits mit diesem Thema, doch ein eindeutiger
Zusammenhang war bisher nicht zu beweisen. Konnte aber partiell ein
Zusammenhang festgestellt werden, war dies überwiegend eine
Steigerung des Aktienwerts.
Dies ist zurückzuführen auf ein vermutetes geringeres Kursrisiko,
gesteigerte Wachstumschancen und größere Attraktivität für
ethisch orientierte Investoren (vgl. Hansen/Schrader 2005 S.384).
Der
Aufbau einer positiven Reputation,
bzw. Images ist auf Makroebene einer der zentralen Aspekte für
nachhaltiges unternehmerisches Handeln (vgl. Fombrun 1996).
Unternehmen, die von der Gesellschaft als verantwortungsbewusst
wahrgenommen werden, können ihre Reputation unmittelbar verbessern.
Dies wird von Entscheidern wahrgenommen als einer der wichtigsten
Faktoren für Nachhaltigkeit im Unternehmen und verschaffte der
Nachhaltigkeitsdebatte Anschluss an die Betriebswirtschaft. Eine
positive Reputation ist Auslöser für eine ganze Reihe positiver
Effekte. Es sorgt für eine langfristige
Kundenbindung, da das Vertrauen in
das Unternehmen gestärkt wird (vgl. Cowe/Williams 2000 ). Im
Unternehmen selbst sorgt die positive Reputation für eine erhöhte
Mitarbeitermotivation- und
Zufriedenheit. Mitarbeiter werden
langfristiger
an das Unternehmen gebunden und die Chance qualifizierte
Mitarbeiter zu gewinnen wächst ebenfalls. Die Bereitschaft seitens
NGO oder staatlicher Institutionen zur Zusammenarbeit steigt und
negative Effekte durch etwa Boykottaufrufe werden vermieden ( vgl. Hansen/Schrader 2005
S.384). Unzureichendes oder nicht vorhandenes nachhaltiges Handeln
und die daraus resultierende negative Reputation verdeutlicht
nochmals die Relevanz sich den neuen Anforderungen zu stellen. Nur so
erlangen sie die gesellschaftlich-rechtliche
Legitimität, um langfristig am
Markt bestehen zu können (vgl. Schaltegger/Burrit 2005 S.201).
Quelle:
Eigene Darstellung
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